Le Phare N°127 Pages 28,29 et 30  Novembre 2009

Introduction
L’industrie des assurances se présente comme un des secteurs stratégiques susceptible de jouer un rôle déterminant dans la collecte de l’épargne et d’un impact compétitif sur les facteurs de croissance.
A travers sa mission de protection des biens et des personnes et de stimulation des activités propres aux agents économiques à priori sécurisés par les techniques de prise en charge des risques, elle s’avère également un outil de stimulation de l’activité économique.
Dans le monde développé, l’industrie des assurances est un puissant levier de collecte d’une considérable épargne institutionnelle qui est injectée dans les marchés d’investissements et de placements financiers.

 Il existe trois (03) grandes branches de l’assurance, à savoir :

- L’assurance dommage aux biens ; celle-ci garantie une indemnisation de l’assuré en cas de survenance d’un dommage couvert contractuellement.

- L’assurance des responsabilité ; elle garantie l’indemnisation de tiers ayant subi des dommages du fait de la responsabilité civile de l’assuré. L’assuré se protège contre les poursuites qu’il pourrait encourir du fait d’actes engageant sa responsabilité civile (non pénale).

- L’assurance des personnes ; elle indemnise l’assuré ou la personne désignée contractuellement en cas de survenance d’un évènement touchant la personne : maladie, décès ou autres évènements divers de la vie heureux ou malheureux (mariage, études supérieures, hadj…).

Les assurances de personnes, notamment les assurances-vie, qui s’avèrent actuellement comme des créneaux d’épargne privilégiés dans les économies développées1, peuvent devenir un véritable gisement de collecte de ressources financières dans le marché national, à condition que soient mis en place l’ensemble des mécanismes incitatifs à leur développement et lever les multiples contraintes qui empêchent leur épanouissement.

Le marché des assurances en Algérie demeure adossé essentiellement aux assurances obligatoires en général et à celles de produits non vie en particulier2. D’où la difficulté de pénétration des nouveaux produits d’assurances (non obligatoires) sur le marché algérien.

Les professionnels de l’assurance n’ont pas réussi à développer une assurance basée sur de l’épargne volontaire et qui se traduirait par une souscription plus grande des polices facultatives.

Cette situation est largement à l’origine de la faiblesse du taux de pénétration de l’assurance3 qui traduit en réalité l’insuffisance de couverture du patrimoine national.
Plusieurs facteurs et éléments sont en cause, et pour ne citer que les plus importants :

1. Une déficience en matière de communication, d’où la mauvaise relation avec le client et l’absence d’une démarche marketing
2. La faiblesse de la distribution et les limites des réseaux actuels
3. La carence en matière de formation en assurances et l’absence d’innovation sur toute la chaîne de valeurs de l’assurance
4. La mauvaise prestation de service de la branche auto (qui représente 40% du marché), entraînant ainsi une mauvaise image de l’assureur et de ses produits, d’où la difficulté de la non adhésion des clients aux nouvelles propositions de produits facultatifs
5. L’absence de culture assurantielle dans le pays, et les interventions répétées de l’Etat pour dédommager les victimes des accidents et catastrophes, ce qui exclue de facto le rôle des assurances auprès du public.
6. L’état embryonnaire du marché financier qui constitue pourtant une condition au développement de la branche vie. D’où la difficulté de développer des produits A.P avec des rendements concurrentiels en absence d’un marché financier dynamique et offrant plusieurs options de placement.

Parmi les inconvénients endogènes et exogènes du secteur des assurances ci-dessus énumérés, certains méritent plus d’attention et d’approfondissement :

▪ La déficience en matière de communication : La communication n’a pas été le point fort des compagnies d’assurance par le passé, et demeure à nos jours le talon d’Achille de son organisation.
Jusqu’à ces dernières années, il régnait un contexte d’indifférence à l’égard des consommateurs d’assurances. Pour preuve, les acteurs économiques publics ne disposaient même pas d’une véritable fonction (département) Marketing au sein de leur organisation.

La conséquence de cette situation fut la diffusion d’un sentiment largement partagé d’incompréhension de la fonction « assurance », perçue comme une parafiscalité par le public. Ce comportement, induit par le sentiment général que l’assurance est d’abord là pour « lever » des primes, et non pour financer la prise en charge des risques et d’accompagner le développement.
Il est important de faire la démonstration que l’assurance est avant tout au service du citoyen et qu’elle se propose de protéger les personnes et leurs biens.

Aussi, le développement d’une vision client, a pour objectif la satisfaction et la fidélisation du client. Ceci devrait devenir l’élément de base de toute politique stratégique de développement. Ainsi, l’écoute client ne consiste pas à adopter une attitude passive, ou à enregistrer les doléances des consommateurs, mais, il faudrait plutôt entretenir une action basée sur la disponibilité de l’entreprise à écouter, comprendre et répondre à une attente provenant du client par le dialogue.

Le choix de la Communication Marketing Intégrée (CMI) est tout indiqué dans cette approche. Celle-ci a pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de communication en mettant en œuvre une stratégie sur une architecture de canaux différents fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents.

La CMI est orientée vers les clients et déterminée principalement par des données chiffrées sur les clients, leurs perceptions et leurs comportements.

Etant donné qu’une publicité de grande envergure est très coûteuse, les compagnies d’assurance algériennes devraient engager des actions de publicité collectives à l’effet d’augmenter la taille du marché par la stimulation de la souscription d’assurance.

C’est le meilleur moyen d’améliorer l’image de l’assurance auprès du public et de montrer son utilité socio-économique.
Pour les actions marketing, elles doivent être orientées vers la croissance de l’entreprise, vers l’amélioration de ses parts de marché, en vue d’améliorer sa rentabilité.

Depuis l’avènement de l’ordonnance 95-07, les compagnies d’assurances existantes ont commencé à changer leur comportement : Recours au sponsoring de manifestations culturelles et sportives, une plus grande présence en matière de publicité d’image de marque, une distribution par le biais du réseau privé d’agents généraux et de courtiers etc..

Néanmoins, rien n’indique que ces compagnies ont recouru à des instruments modernes du marketing n’aient véritablement élaboré des stratégies marketing de positionnement et de développement.

En effet, il nous semble qu’aucune compagnie n’ait eu recours à de véritables études de marché, à des études de comportement en matière de consommation d’assurance. 5

Or, la stratégie marketing s’appuie fondamentalement sur ce type d’études pour la détermination du segment de marché ciblé par chaque produit et partant, pour la conception d’un positionnement qui permet à la compagnie de se présenter différemment que les concurrents sur un même marché.

Pour bien réussir dans un environnement concurrentiel, la compagnie doit s’organiser pour orienter sa réflexion vers la satisfaction des besoins de la clientèle dans le cadre d’une stratégie marketing basée sur la connaissance la plus grande et la plus détaillée de l’environnement, sur la connaissance la plus étroite du marché ainsi que sur l’évaluation la plus sérieuse de la concurrence.
 
Chaque produit a un marché, donc l’entreprise doit connaître le marché auquel est destiné chacun de ses produits.

Ainsi, l’entreprise pourra mettre en marche sa stratégie marketing au moyen d’actions sur le produit, sur le prix, sur la distribution et sur la communication.

▪ La faiblesse de la distribution et les limites des réseaux actuels :

La compagnie doit définir sa politique de distribution. A travers quel réseau de distribution elle va vendre son produit ?

Cette question doit être posée pour chaque produit individuellement.
En Algérie, le réseau dominant reste le réseau intégré ou réseau salarié auquel s’est greffé un réseau en cours de développement d’intermédiaires privés.

La politique de distribution doit tenir compte des habitudes de souscription des assurés, du choix fait par les prescripteurs d’assurance parfois, de la qualification professionnelle pour le produit déterminé et du coût de la distribution.

En fait, aucune politique de distribution n’a été élaborée dans ce sens; les compagnies se sont contentées d’être en conformité avec la loi, en agréant des agents généraux et en signant des protocoles d’accord avec les courtiers.

Ainsi, le passage des affaires des agences intégrées aux agences privées qui ont plus d’atouts de vente génèrent une diminution du rendement du réseau intégré, ce qui peut provoquer, à plus ou moins long terme, des déficits difficilement supportables.

La dynamisation de la distribution suppose aussi d’étudier l’opportunité du développement de nouvelles formes de distribution, exemple la distribution en ligne via Internet, nos compagnies d’assurance ne peuvent se soustraire à cette évolution ni l’ignorer.

La tendance mondiale étant orientée dans ce sens, dans un futur très proche elle sera pour nos compagnies d’assurance, une question de survie.

L’informatisation des produits d’assurance permettra non seulement une meilleure maîtrise des produits et de la gestion qui entoure les produits, ce qui rendra le travail plus simple aux gestionnaires ; et permettra surtout d’assurer un meilleur service à la clientèle, un meilleur suivi dans le temps et dans l’espace des dossiers.

Il existe aussi d’autres formes de distribution de l’assurance à ne négliger, par le biais des grandes surfaces, à travers les agences de voyages ; les banques et le porte à porte…etc.

L’intégration de la prévention est un élément important de la politique de produit dans le cadre d’une stratégie marketing orientée vers la satisfaction des besoins des assurables , tant il est vrai que l’intérêt de tous réside dans la réduction, voire l’élimination du risque de survenance du sinistre.
Ainsi, toutes les actions de préventions que l’entreprise d’assurance encourage à mettre en œuvre doivent faire l’objet d’une traduction concrète dans les clauses contractuelles des polices d’assurance ainsi que dans les tarifications appliquées.

▪ La carence en matière de formation et l’absence d’innovation sur toute la chaîne de valeurs de l’assurance :

Il existe une faiblesse dans la formation du personnel employé aux seins des compagnies d’assurances et plus précisément la force de vente des produits (la non maîtrise du produit et de sa tarification ; relation avec le client ; capacité de conseiller sur le choix des garanties, sur les mesures de prévention à prendre ; l’orienter pour tirer profit des rabais et des bonus prévus par les tarifs).

Ainsi, l’effectif total formé ou en formation en 2007 représente 17% de l’effectif salarié total. La dépense totale en formation pour l’année 2007 est de 95 111 milliers de DA, une nette évolution par rapport à 2006 (50 180 milliers de DA). Le ratio dépense de formation /masse salariale) a atteint 1,73% en 2007, il se situait à 1,14% en 2006.

D’après les ratios ci-dessus mentionnés, concernant la formation au seindes entreprises d’assurance, bien qu’ils aient enregistré une petite amélioration par rapport aux années précédentes, ils restent faibles, aussi, dans ce contexte, les Cies d’assurances affichent des efforts différenciés.6
La formation est indissociable de toute stratégie d’entreprise. Elle constitue un élément pilier du développement de l’entreprise et du dialogue social.

Aussi, elle doit être perçue par l’entreprise comme un investissement enrichissant son potentiel humain et est intégrée, à ce titre, dans sa stratégie, au même niveau que la conquête d’un marché, le renouveau d’un produit, l’investissement dans la recherche et le développement.
L’innovation, en tant que gisement inépuisable de profit et de développement à long terme, permettra enfin d’enrayer cette fâcheuse tendance qu’ont les assureurs à se faire concurrence par le tarif au détriment de la qualité de service.

L’assistance,7 est un exemple concret d’innovation qui devrait inspirer les autres acteurs du secteur. Celle-ci, sous toutes ses formes, devient plus qu’un simple service, une nécessité.

Pour terminer, la culture de l’assurance voudrait dire aussi, l’instauration de passerelles intelligentes entre les préoccupations profondes des citoyens et ce besoin légitime de s’assurer contre les aléas de la vie, de la nature et des situations engendrées par les comportements humains.8

Tableau n°1/positionnement du marché algérien des assurances vie en 2007 par rapport aux pays maghrébins et arabes.9

• Cette comparaison montre de façon paradoxale que l’Algérie, pays le plus riche, occupe la dernière position en assurances vie.
• Le marché algérien de l’assurance vie se place au 82ème rang mondial en 2007, bien que le marché algérien global de l’assurance se place au 67ème rang.
• Toutefois, le marché revêt beaucoup de potentialités en matière d’assurances de personnes en général et en particulier, les assurances vie, notamment l’accroissement du nombre et revenu des ménages.

Malgré la libération du secteur des assurances, ce dernier ne représente en termes de pénétration que 0,57% du PIB national en 2007, dominé par les branches « automobile » et « risques industriels ».
Quant aux assurances de personnes le sous-développement demeure flagrant, dans la mesure où elles ne représentent que 7% des primes collectées.10 ■

* Chef de Projet au Secrétariat Permanant du Conseil National des Assurances

1. Pourvoyeur principal des ressources financières à l’investissement + de 50% de l’investissement dans les pays développés (USA, Europe, Japon..).
2. Prédominance des assurances obligatoires chez les entreprises et les particuliers.
3. En Algérie, le taux de pénétration (primes d’assurance en pourcentage du PIB) reste inférieure à 1% (0,57% en 2007)
4. La densité d’assurance (prime d’assurance par habitant) elle est inférieure à 16 euros, elle est de 50 euros Pour la Tunisie et de 45 euros pour le Maroc 
5. Faiblesse dans les données et les statistiques disponibles ; défaut d’une base de données pour une étude sérieuse et détaillée ; absence de recherche des « best practices » sur l’ensemble du processus, de la prospection jusqu’à l’indemnisation, en passant par la gestion optimale du portefeuille.
6. En 2006, les actions de formation engagées par les entreprises françaises du secteur des assurances représentaient en moyenne 4,8% de leur masse salariale. « Soit 3 fois plus que l'obligation légale ! ».
7. « L’assistance auto » les consommateurs d’assurances algériens sont très réceptifs à ce type de produit
8. Les économistes classent l’acte d’assurance dans l’épargne et non dans la dépense.
9. Source : Swiss Re, revue Sigma N°03 /2008.